Eu tinha cinco anos quando me apaixonei pela primeira vez. Ela tinha os cabelos loiros e parecia em cena toda vez que os Tribalistas cantavam Velha Infância. Alguns anos depois, descobri que ela não se chamava Edwiges, mas Carolina, e era dona de um sobrenome diferente. Essa talvez tenha sido uma das minhas primeiras lembranças assistindo novela. Como milhões de brasileiros, cresci em uma casa em que assistíamos novelas. Minha avó se sentava em frente à televisão e acompanhava da primeira à última trama exibida.
À medida que novos formatos de história se tornaram mais populares e novos produtores de conteúdo fincaram sua presença em território brasileiro, minha relação com as novelas também mudou. É indiscutível a importância que o formato ainda tem no País. De acordo com os dados da Parrot Analytics, Garota do Momento, atual novela das 18h da TV Globo, registra 30 vezes a média de demanda de todos os títulos mapeados, independentemente do gênero ou país de origem. Patamar que apenas 3% dos títulos conseguem alcançar.
A demanda engloba buscas online, interações em redes sociais, consumo em sites de vídeos e em plataformas open-streaming, mapeando toda a jornada de descoberta e interação do consumidor com o conteúdo e quantificando a popularidade de séries, filmes e talentos na economia de atenção. Dessa maneira, é possível observar que, apesar de bons resultados pontuais nos últimos anos, novelas tradicionais têm tarefa mais complexa de não só liderar rodas de conversa, mas também de estarem à frente em popularidade diante da audiência fragmentada.
Dentro desse contexto, surge Beleza Fatal, primeira novela original Max, que mostra possíveis caminhos para o formato. Capitaneada por protagonista pouco tradicional, que vai, de fato, até às últimas consequências, Beleza Fatal é, até o momento, o título com a maior média de demanda no Brasil entre programas lançados em 2025. Dificilmente alguém cronicamente online não foi impactado pela produção.
Para entender a força do título, Beleza Fatal superou o patamar de demanda de Todas as Flores, última novela original Globoplay. Entre títulos internacionais, a estreia da novela chegou a um patamar 36% superior a Daredevil: Born Again, série da Marvel lançada pelo Disney+. Além disso, ao lançar cinco episódios por semana, a Max foi capaz de manter o interesse da audiência por novos capítulos ao longo da sua exibição, terminando o último dia com o triplo de demanda conquistado no primeiro, registrando um pico de 70 vezes a média de todos os títulos mapeados pela Parrot.
Consequentemente, o elenco também registrou crescimento exponencial de popularidade. Camila Pitanga (que interpreta Lola) alcançou uma demanda de 134 vezes a média de todos os talentos no dia seguinte ao último capítulo da novela, maior patamar alcançado por um artista brasileiro no período. Considerando toda a exibição, o trio de protagonistas — Pitanga, Camila Queiroz (Sofia) e Giovanna Antonelli (Elvira) —, conquistou demanda superior a 30 vezes a média, patamar que menos de 1% dos talentos, independentemente da atuação ou país de origem, alcançam.
É possível perceber que o formato ainda é capaz de pautar discussões. Mas, diferentemente de suas companheiras da TV aberta, Beleza Fatal contou com apenas 40 capítulos e poucos núcleos secundários, além de uma protagonista que mente, rouba, fere e mata. No entanto, os dramas familiares, a vilã carismática e a gravidez no último capítulo ainda estavam lá. Segundo a Parrot Analytics, a novela teve maior apelo entre o público masculino de 26 a 33 anos. Apesar do estranhamento inicial, já que, historicamente, as novelas apresentam um público mais feminino, Beleza Fatal conquistou o apoio massivo da comunidade LGBT+ e um perfil demográfico semelhante ao reality show Drag Race Brasil.
Considerando a perspectiva dos serviços de streaming, as novelas podem ser um trunfo para retenção e geração de receita. Clássicos como a hispânica La Reina del Sur, telenovela produzida pela Telemundo e disponibilizada em diferentes mercados pela Netflix, já contribuiu com um faturamento de US$ 30 milhões para a plataforma de streaming nos últimos cinco anos.
Discute-se muito sobre a qualidade das séries americanas, que são, de fato, poderosas e constroem narrativas capazes de provocar aquele sentimento de que ninguém está a salvo, como a morte de Ned Stark na primeira temporada de Game of Thrones ou a de Tanya na segunda temporada de The White Lotus. Mas, talvez, não exista produto audiovisual tão eficiente em produzir a catarse como uma novela, especialmente a brasileira. Porque a catarse é diferente. É Maria do Carmo encontrando a filha, o Tufão descobrindo quem é Carminha, Moisés abrindo o Mar Vermelho e Sofia se vingando de Lola. É aquele novelo que se desenrola por meses para chegar naquele momento. Pode até ser clubismo, mas este clímax só uma boa novela constrói.
